Pemasaran adalah
salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu dalam menciptakan nilai
ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri menentukan harga barang dan jasa. Faktor
penting dalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi, pemasaran dan
konsumsi. Pemasaran menjadi penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi.
Banyak ahli yang
telah memberikan definisi atas pemasaran ini. Definisi yang diberikan sering
berbeda antara ahli yang satu dengan ahli yang lain. Perbedaan ini disebabkan
karena adanya perbedaan para ahli tersebut dalam memandang dan meninjau
pemasaran. Dalam kegiatan pemasaran ini, aktivitas pertukaran merupakan hal
sentral. Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran dimana seseorang berusaha
menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai keberbagai macam
kelompok social untuk memenuhi kebutuhannya. Pemasaran sebagai kegiatan manusia
diarahkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran.
Definisi
yangpaling sesuai dengan tujuan tersebut adalah :
Pemasaran adalah suatu proses
social dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan prosuk yang bernilai kepada pihak lain (Kotler, 1997).
Definisi pemasaran ini bersandar
pada konsep inti yang meliputi:
kebutuhan (needs),
keinginan (wants), dan
permintaan (demands).
Manusia harus
menemukan kebutuhannya terlebih dahulu, sebelum ia memenuhinya. Usaha untuk
memenuhi kebutuhan tersebut dapat dilakukan dengan cara mengadakan suatu
hubungan. Dengan demikian pemasaran bia juga diartikan suatu usaha untuk
memuaskan kebutuhan pembeli dan penjual (Swasta, 1996).
Manajemen
Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta
penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan
tujuan-tujuan individu dan organisasi (Kotler, 1997). Definisi ini mengakui
bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan,
pelaksanaan, dan pengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan yang
tergantung pada pertukaran dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak
yang terkait.
Manajemen pemasaran dapat
diterapkan pada semua bidang usaha. Dalam manajemen terdapat fungsi
penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan atau penerapan serta pengawasan. Tahap
perencanan merupakan tahap yang menentukan terhadap kelangsungan dan kesuksesan
suatu organisasi pemasaran. Proses perencanaan merupakan satu proses yang
selalu memandang ke depan atau pada kemungkinan masa akan datang termasuk dalam
pengembangan program, kebijakan dan prosedur untuk mencapai tujuan pemasaran.
Konsep Pemasaran
Suatu perusahaan
dalam menjalankan aktivitasnya harus efisien menjalankan konsep pemasaran agar
keuntungan yang diharapkan dapat terealisasi dengan baik. Ini menandakan bahwa
kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasi dan dikelola dengan cara
yang labih baik.
Falsafah konsep pemasaran bertujuan
untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Kegiatan
perusahaan yang berdasar pada konseop pemasaran ini harus diarahkan untuk
memenuhi tujuan perusahaan. Secara definitive dapat dikatakan bahwa konsep
pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan
konsumen merupakan syarat ekonomis dan social bagi kelangsungan hisup
perusahaan (Swasta, 1996).
Dari definisi
tersebut, perusahaan memiliki konsekuensi seluruh kegiatan perusahaan harus
diarahkan untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan mampu memberikan kepuasan
agar mendapat laba dalam jangka panjang. Organisasi perusahaan yang menerapkan
konsep pemasaran ini disebut organisasi pemasaran.
Konsep pemasaran
juga menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih
efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna
menetapkan dan memuaskan kebutuhan pasar sasaran (Kotler, 1997). Konsep
pemasaran ini bersandar pada empat pilar, yaitu : pasar sasaran, kebutuhan
pelanggan, pemasaran terpadu dan profitabilitas.
Dewasa ini konsep pemasaran
mengalami perkembangan yang semakin maju sejalan dengan majunya masyarakat dan
teknologi. Perusahaan tidak lagi berorientasi hanya pada pembeli saja, akan
tetapi berorientasi pada masyarakat atau manusia. Konsep yang demikianlah yang
disebut dengan konsep pemasaran masyarakat (Swasta, 1996).
Selanjutnya akan dibahas tiga
factor penting yang digunakan sebagai dasar dalam konsep pemasaran (Swasta,
1996) :
a.
Orientasi konsumen
Pada intinya,
jika suatu perusahaan ingin menerapkan orientasi konsumen ini, maka :
1. Menentukan
kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.
2. Memilih
kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan.
3. Menentukan
produk dan program pemasarannya.
4.Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan
menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka.
5.Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang
menarik.
b. Koordinasi dan
integrasi dalam perusahaan
Untuk memberikan
kepuasan secara optimal kepada konsumen, semua elemen pemasaran yang ada harus
diintegrasikan. Hindari adanya pertentangan antara perusahaan dengan pasarnya.
Salah satu cara penyelesaian untuk mengatasi masalah koordinasi dan integrasi
ini dapat menggunakan satu orang yang mempunyai tanggung jawab terhadap seluruh
kegiatan pemasaran, yaitu manajer pemasaran. Jadi dapat disimpulkan bahwa setiap
orang dan bagian dalam perusahaan turut serta dalam suatu upaya yang
terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen sehingga tujuan perusahaan
dapat tercapai.
c. Mendapatkan laba
melalui pemuasan konsumen
Salah satu
tujuan dari perusahaan adalah untuk mendapatkan profit atau laba. Dengan laba
tersebut perusahaan bisa tumbuh dan berkembang dengan kemampuan yang lebih
besar. Sebenarnya laba merupakan tujuan umum dari sebuah perusahaan. Banyak
perusahaan yang mempunyai tujuan lain disamping laba.
Dengan menggunakan konsep
pemasaran ini, hubungan antara perusahaan dan konsumen akan dapat diperbaiki
yang pada akhirnya akan menguntungkan bagi perusahaan.
Segmentasi Pasar
Pasar terdiri
atas pembeli dan pembeli berbeda dalam banyak hal. Pasar dapat dibedakan atau
disegmentasikan dalam berbagai cara. Pasar bisa diartikan sebagai orang-orang
yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk belanja dan kemauan untuk
membelanjakannya.
Adapun istilah segmentasi pasar
dapat didefinisikan sebagai berikut :
Segmentasi
pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu
produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen
(Swasta, 1996).
Segmentasi pasar ini
merupakan suatu falsafah yang berorientasi pada konsumen. Falsafah ini
menunjukan usaha untuk meningkatkan ketepatan penetapan sasaran dari suatu
perusahaan. Segmen pasar ini dapat dibentuk dengan banyak cara. Dengan mengacu
pada demografi atau gaya hidup, segmentasi pasar dapat dilakukan. Ada beberapa
pola berbeda yang akan muncul dalam melakukan segmenatasi pasar ini, yaitu :
preferesi homogen, preferensi yang tersebar dan preferensi terkelompok (Kotler,
1997).
Dengan menyatukan program pemasaran
yang ditujukan kepada segmen-segmen pasar yang dituju, manajemen dapat
melaksanakan pemasaran dengan lebih baik dan dapat menggunakan sumberdaya
pemasaran secara efisien. Segmentasi pasar dapat membantu manajemen dalam hal
menyalurkan uang dan usaha ke pasar potensial yang paling menguntungkan,
merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar, menentukan cara-cara
promosi yang paling efektif, memilih media advertensi, dan mengatur waktu yang
sebaik-baiknya.
Dalam melakukan segmentasi pasar
ini juga perlu suatu alasan yang cukup baik, misalnya, adanya pasar yang bersifat
dinamis dan adanya pasar untuk suatu produk tertentu. Akan tetapi tidak semua
segmentasi pasar yang dilakukan efektif. Dengan demikian perlu suatu upaya agar
segmentasi pasar yang dilakukan itu berjalan sesuai dengan yang diharapkan.
Ada beberapa hal
yang mungkin perlu untuk diperhatikan dalam melakukan segmentasi, diantaranya :
dapat diukur, dalam jumlah besar, dapat diakses dengan mudah, bisa dibedakan
serta dapat diambil tindakan.
Perusahaan yang mengidentifikasi
segmen pasarnya harus bisa mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa
banyak segmen yang akan dimasuki. Ada dua factor penting yang mesti
diperhatikan dalam melakukan evaluasi segmen pasar, yaitu daya tarik
segmen secara keseluruhan dan sumberdaya perusahaan (Kotler, 1997). Setelah
evaluasi dilakukan, perusahaan kemudian mengambil keputusan seberapa banyak
segmen yang akan dilayani. Pada tahap evaluasi, ada berapa hal tambahan yang
dapat dijadikan pertimbangan untuk memilih segmen yaitu pilihan etika atas
pasar sasaran, interelasi dan segmen-super, rencana serangan segmen per segmen
dan kerjasama antarsegmen.
Pengertian dan Karakteristik
Jasa
Definisi jasa
belum digunakan secara luas oleh pemasar. Ini berkaitan dengan sulitnya
diketahui batasan-batasan yang jelas antara organisasi atau unit usaha yang
menjadi bagian dari penyaluran barang dengan organisasi yang yang menawarkan
jasa.
Dengan demikian jasa, khususnya
yang menyangkut jasa pertukaran dapat didefinisikan sebagai :
Jasa adalah
barang yang tidak kentara (intangible product) yang dibeli dan dijual di pasar
melalui suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan (Swasta, 1996).
Unsur penting dalam
pengertian tersebut adalah bahwa jasa merupakan suatu produk yang tidak
kentara, artinya barang yang dipertukarkan dengan uang adalah suatu yang tidak
berwujud. Jasa juga merupakan produk yang tidak bisa ditimbun atau ditumpuk
dalam suatu gudang sambil menunggu penjualan. Penyaluran jasa kebanyakannya
langsung dari produsen ke konsumen.
Produk jasa ini banyak macam dan
jenisnya. Secara umum ada perbedaan antara barang dan jasa yang dapat dilihat,
misalnya, pembelian jasa dipengaruhi oleh motif dan emosi, jasa tidak berwujud,
bersifat tidak tahan lama, tidak dapat disimpan, mementingkan unsur manusia,
distribusi langsung, tidak memiliki standar dan keseragaman serta jasa tidak
terlalu mementingkan adanya peramalan permintaan.
Menurut Alma
(1992) konsep tidak berwujud pada jasa mengandung dua arti yang keduanya
merupakan tantangan bagi pemasaran, yaitu :
·
sesuatu yang tidak dapat disentuh, tidak dapat dipahami.
·
Sesuatu yang tidak dapat didefinisikan, tidak mudah diformulasikan
Untuk pemasaran jasa ini diperlukan
pemikiran yang lebih jauh bagi para pelaksana dibandingkan dengan pemasaran barang.
Sifat – Sifat
Khusus Pemasaran Jasa
Dalam
pelaksanaan pemaaran jasa oleh pemasar, ada sifat khusus yang membedakan
pemasaran jasa dengan pemasaran barang. Sifat khusus tersebut menurut Alma
(1992) adalah sebagai berikut :
a. Menyesuaikan dengan selera
konsumen
Gejala ini
ditandai dengan pasar pembeli yang lebih dominan dalam suasana pasaran jasa.
Kualitas jasa yang ditawarkan tidak dapat dipisahkan dari mutu yang menyediakan
jasa. Dalam industri dengan tingkat hubungan yang tinggi, pengusaha harus memperhatikan
hal-hal yang bersifat internal dengan cara memelihara tenaga kerja dan
mempekerjakan tenaga sebaik mungkin. Inilah yang sering disebut dengan internal
marketing, yaitu penerapan prinsip marketing terhadap pegawai dalam
perusahaan.
b. Keberhasilan pemasaran jasa
dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk.
Dalam kenyataan,
makin maju suatu negara akan semakin banyak permintaan akan jasa. Ini ada
hubungannya dengan hirarki kebutuhan manusia, yaitu kebutuhan akan jasa.
Masyarakat yang belum banyak menggunakan jasa dapat dikatakan bahwa pendapatan
masyarakat tersebut belum merata.
c. Pada pemasaran jasa tidak ada
pelaksanaan fungsi penyimpanan.
Tidak ada jasa
yang dapat disimpan. Jasa diproduksi bersamaan waktunya dengan mengkonsumsi
jasa tersebut.
d. Mutu jasa dipengaruhi oleh
benda berwujud sebagai pelengkapnya.
Karena jasa
adalah suatu produk yang tidak berwujud maka konsumen akan memperhatikan benda
berwujud yang memberikan pelayanan sebagai patokan terhadap kualitas jasa yang
ditawarkan.
e. Saluran distribusi dalam
pemasaran jasa tidak terlalu penting.
Ini disebabkan
dalam pemasaran jasa perantara tidak digunakan. Akan tetapi ada type pemasaran
tertentu yang menggunakan agen sebagai perantara.
Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku
konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang yang dengan berbagai alasan
berhasrat untuk mempengaruhi atau mengubah perilaku tersebut, termasuk orang
yang kepentingan utamanya adalah pemasaran. Tidak mengherankan jika studi
tentang perilaku konsumen ini memiliki akar utama dalam bidang ekonomi dan
terlebih lagi dalam pemasaran.
Dengan demikian, perilaku konsumen
menurut Engel (1994) adalah sebagai berikut :
Perilaku
konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Subyek ini dapat diancangi dari
beberapa prespektif, yaitu : pengaruh konsumen, menyeluruh dan antarbudaya.
Penelitian terhadap motivasi dan
perilaku konsumen mendapat arti dalam masyarakat komtemporer di dunia. Ada pula
perspektif yang lebih menyeluruh dan memfokuskan pada upaya studi konsumsi
untuk mengerti bagaimana manusia berpikir dan berperilaku dalam kegiatan hidup.
Pemasar yang berusaha mempengaruhi perilaku konsumen terletak pada premis
konsumen adalah raja, motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui
penelitian, perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui kegiatan persuasive
yang menanggapi konsumen secara serius sebagai pihak yang berkuasa dan dengan
maksud tertentu serta pengaruh konsumen memiliki hasil yang menguntungkan
secara social asalkan pengamanan hokum, etika, dan moral berada pada tempatnya
untuk mengekang upaya manipulasi (Engel, 1994).
Pengertian Citra
Konsumen dalam
membeli dan mengkonsumsi sesuatu bukan hanya mengharapkan sekedar barang saja,
akan tetapi ada sesuatu yang lain. Sesuatu yang lain itu sesuai dengan citra
yang terbentuk dalam dirinya. Suatu perusahaan berkepentingan untuk memberikan
informasi kepada publik agar dapat membentuk citra yang baik.
Ada pepatah yang mengatakan bahwa
citra merupakan poin awal untuk sukses dalam pemasaran. Istilah citra atau image
ini mulai popular pada tahun 1950-an dalam konteks organisasi, perusahaan,
nasional dan sebagainya.
Citra tidak
dapat dibuat seperti barang dalam suatu pabrik, akan tetapi citra adalah kesan
yang diperoleh sesuai dengan pemahaman dan pengetahuan seseorang terhadap
sesuatu. Citra yang ada pada perusahaan terbentuk dari bagaimana perusahaan
tersebut melakukan kegiatan operasionalnya yang mempunyai landasan utama pada
segi pelayanan.
Suatu perusahaan harus mampu untuk
melihat sendiri bagaimana citra yang ditampilkan kepada masyarakat yang
dilayani. Perusahaan juga harus bisa memberikan suatu evaluasi apakah citra
yang diberikan telah sesuai dengan yang diharapkan atau jika perlu ditingkatkan
lagi.
Jadi citra ini dibentuk berdasarkan
impresi atau pengalaman yang dialami oleh seseorang terhadap sesuatu, sehingga
pada akhirnya membangun suatu sikap mental. Sikap mental ini nantinya akan
dipakai sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan karena citra dianggap
mewakili totalitas pengetahuan seseorang terhadap sesuatu.
Dengan demikian menurut Alma (1992)
citra adalah :
Image is the
impression, feeling, the conception which the public has of a company, a
conditionally created impression of an object, person or organization atau
citra adalah kesan, impresi, perasaan atau konsepsi yang ada pada publik
mengenai perusahaan, mengenai suatu obyek, orang atau lembaga.
Ciri – Ciri Pembentuk Citra
Ciri-ciri produk
atau jasa yang membentuk suatu citra berkaitan dengan unsur-unsur kegiatan
pemasaran. Ciri-ciri pembentuk citra yang sering bersinggungan dengan kegiatan
pemasaran, misalnya, merek, desain produk atau jasa, pelayanan, label dan lain
sebagainya. Program yang baik dalam suatu perencanaan dalam pengembangan produk
atau jasa tidak akan lupa untuk mencantumkan kegiatan perusahaan yang mencakup
ciri pembentuk citra untuk produk dan jasa atau perusahaannya.